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“雪花”啤酒天津地區電視媒介傳播策略
作者：佚名 時間：2007-11-26 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：華潤雪花啤酒（天津）有限公司
實施時間：2004年
實施范圍：天津
核心策略：以無線開放信號頻道和有線信號頻道形成高效媒介廣度覆蓋，通過目標群體集中的專題進行縱深推廣
創 新 點：整合傳播細節，細節廣播飆升媒介策略
細節飆升傳播力量
啤酒已由傳統的產品營銷全面進入品牌競爭階段。面對激烈的市場營銷環境，競爭品牌媒介傳播策略使用的日益成熟，如何探求和制定因地制宜的媒介創新傳播策略成為媒介“聲音”競爭優勢形成的重要環節。
核心策略
以無線開放信號TJTV-1頻道、TJTV-2頻道與有線傳輸信號TJTV-3頻道對市區及郊縣形成高效媒介廣度覆蓋，通過音樂類、體育類等目標群體集中度高的專欄性欄目進行縱深推廣，為品牌市場擴張創造良好的“聲音”優勢。在此指導原則下，深入每一個傳播細節，通過對各種影響媒介傳播質量的因素進行深度考核，把傳播細進品牌聲音競爭，細進競爭對手，細進市場，細進媒介購買，量化每一個媒介傳播指標。特別是考慮競爭品牌間部分媒介使用趨同，而媒介使用又過于“粗放”，更應該整合傳播細節，讓細節傳播飆升媒介策略。
媒介策略背景簡述
市場競爭環境
目前，共有20多種啤酒品牌角逐天津市場，促銷戰、渠道戰、廣告戰進一步加劇，啤酒已由傳統的產品營銷全面進入品牌競爭階段。曾經具有良好市場基礎的豪門啤酒在痛失天津市場之后，重整旗鼓，攜帶豪門、千杯兩個品牌加入市場競爭。哈爾濱啤酒、藍帶啤酒也開始加大市場動作，積極制造市場擴張機會。青島、燕京兩大全國品牌盡管在本地媒體聲音上并不占有優勢，但憑借多年的市場培育和品牌效應，競爭力度依然較大。這些品牌是雪花最具有競爭力的對手，盡管雪花啤酒已經實現產品本地化生產，同時兼具完善的銷售渠道等優越競爭環境，但競爭壓力還是很大。
媒介環境
品牌知名度對于銷售是非常重要的因素，這是快速消費品行業的主要特征之一。電視媒體是快速消費品爭奪市場“聲音”優勢的很好傳播載具，以高度覆蓋和高效媒體投資效率為特點的電視媒體更為啤酒這一季節性、區域性消費明顯的產品的品牌傳播提供了良好的媒體投資環境。然而：（1）受人們獲得信息的手段和休閑娛樂方式的不斷轉變以及天津地區可接收電視頻道增至40多個等各種因素影響，本地電視媒體的收視環境開始下降；（2）電視的收視環境不穩定，廣告價格提升，這直接影響購買成本的增加；（3）一向為廣告主所情有獨鐘的電視劇由于競爭過于激烈，預估收視難度加大，對電視劇的選擇是否準確直接影響到媒體購買的效果；（4）各啤酒品牌存在媒體使用差異化小，造成聲音雜亂的缺陷，因此傳統的媒介傳播策略受到嚴重挑戰。
正是在這樣的情形下，我們為雪花啤酒因地制宜制定上述核心策略，特別強調在策略的基礎上，突出細節傳播策略，傳播從細節開始，細節飆升傳播力量。
把媒介覆蓋細進品牌聲音競爭優勢
雪花的最主要目標消費群體是25～35歲男性的消費群體。而在天津行政區域內總體人口約為1007萬，其中，市區人口約404萬，郊縣人口在600萬以上。對處于積極市場擴張的雪花品牌來說，市區自然是必爭之地，但龐大的郊縣市場自然也不容忽視。所以在規劃雪花媒體時必須考慮媒介的高效覆蓋，這包括媒介的廣度覆蓋和深度覆蓋兩個因素。所以我們選擇了開放信號頻道和有線傳輸信號頻道進行廣度交叉覆蓋，以與對市區及郊縣形成高效廣度傳播。無線開放信號覆蓋范圍廣，輻射全部天津所屬行政地域，有線傳輸信號目標集中市區，二者的結合為雪花媒介廣度傳播奠定了扎實的基礎。在具體頻道選擇上，我們使用TJTV-1、TJTV-2無線開放信號頻道和TJTV-3有線傳輸信號頻道，這些頻道在天津地區的收視市場中頻道競爭優勢明顯。同時，考慮到雪花品牌的目標消費群的特點——喜歡音樂、關注流行、熱愛運動等，通過音樂類、體育類等目標群體集中度高的專欄性欄目進行縱深推廣，這在提升廣告到達效果的同時，也提高媒介傳播的有效接觸頻次，利于刺激和促進目標消費群體的購買行為發生。通過廣度和深度的交叉覆蓋為品牌市場擴張創造良好的“聲音”優勢。從2004年4月份的傳播效果評估來看，雪花啤酒廣告到達率為76%，競爭優勢明顯。
然而從三和監播報告來看，很多品牌在市場聲音優勢競爭時忽略了這一點。如哈爾濱啤酒、豪門啤酒僅僅選擇了無線頻道，所以影響了媒介傳播效果。
把傳播細進競爭對手
競爭品牌的市場營銷環境、媒介載具的使用以及媒介預算分配等是關系到雪花啤酒傳播策略是否能取得成功的重要因素。媒介的傳播策略是品牌市場行銷企圖與營銷策略核心價值體現之一。由于廣告主媒介使用技術的不成熟以及廣告公司過于依賴廣告傳播專業技術分析，所以很容易造成對競爭品牌的傳播策略的“視力”，甚至產生錯誤的推測。在我們的觀察中發現這樣一個問題：哈爾濱啤酒主要使用無線傳播信號頻道。顯然從廣告公司專業技術角度分析，天津無線開放信號頻道覆蓋天津全部行政區域，這是以市場擴張為行銷企圖的品牌來講是個合理的選擇，加之哈啤集團是個相對較為成熟的企業，所以很容易讓我們更加確信自己的分析。為了找到真正的答案我們深入經銷商和目標消費群體，結果這些細節溝通告訴我們答案是錯誤的。哈啤無論從營銷渠道還是品牌在本地的核心競爭優勢并未形成市場擴張的良好契機。因此這一傳播現象并不符合我們所掌握的媒介專業傳播理論，我們不能僅僅依靠專業技術分析去作出判斷。
與之相反，通過對到達率、媒介載具的使用以及媒介投放的單品數目等多種因素進行考核，在天津痛失市場的豪門啤酒卻大有重新瓜分市場的勢頭。因此我們在進行大量競爭品牌媒介監測信息分析的同時，還要親入市場，與目標消費群體、經銷商做深入的溝通，掌握第一手的競爭品牌市場行銷環境，我們經常會獲得一般市場調查公司和數據提供機構所無法取得的真正市場信息。這些細節，往往會對我們傳播策略的形成提供更為充分的依據。正是因為這些細節再加上我們大量的專業資料分析，為雪花啤酒制定了進攻型媒介策略，積極創造雪花品牌的市場聲音優勢，同時也為雪花品牌的市場競爭開拓良好的營銷環境。
把收視率細進市場
收視率是目前廣告主和廣告公司進行電視媒介購買的最主要的考核依據，所以收視率高的電視欄目一直備受廣告主的青睞，似乎惟收視率是舉。誠然，收視率高有效地節省廣告傳播成本，但過于依賴收視率而不進行深入研究的表象的、粗放的購買策略，不僅阻礙了媒介企劃人員對收視市場做進一步的深入探索，以為產生更佳的媒介傳播策略提供參考，更對品牌市場“聲音”優勢的提升形成了威脅。
首先，收視率是對總體收視群體的考核，收視率的高低并不決定對目標群體覆蓋的程度。我們在為雪花啤酒規劃媒介傳播策略時，發現這樣一個問題：TJTV-1的“黃金劇場”的收視率遠遠低于TJTV-2“老片場”。以CSM 03/12/28—04/01/10為例，TJTV-1的“黃金劇場”收視率為2.8%，TJTV-2“老片場”的收視率為16.4%，“黃金劇場”的收視率比“老片場”低13.6個百分點。最后，在兩個時段的選擇上，我們還是選擇了收視率較低的“黃金劇場”。因為“黃金劇場”對郊縣的目標群體覆蓋優于“老片場”，這更利于雪花進行郊縣市場的擴張，更符合雪花的品牌利益。
其次，受調查取樣及技術等多種因素影響，一般情況下很難對郊縣這個重要市場的收視行為作出更清晰的分析。比如尼爾森的收視調查是建立在市區一級市場。盡管有些媒介調查數據提供了城郊收視比例，但我們還是對龐大的郊縣市場進行了深入調查。事實證明這是一次很有意義的調查，特別是一些收視細節，為雪花媒介策略提供了良好的參考。郊縣的收視習慣和市區有很大的差距，甚至同樣是郊縣市場，行政區域的不同收視習慣也大相徑庭。郊縣級側重有線頻道，鎮鄉級側重無線頻道和當地的電視中心節目。所以在考核收視率時一定要和目標群體、市場營銷策略結合起來。只有把收視率細進市場，才是有效的收視率。
把傳播指標細進量化
著名的廣告學者黃升民先生講：未來廣告公司如何更好地幫助客戶“攻城占地”，那就是“數字攻略，科學傳播”。也就是說廣告公司應該具備利用專業工具和方法對品牌市場行銷環境、目標消費群體、媒介策略與預算分配等因素進行量化分析和研究的專業知識和能力，使廣告傳播更具有科學性。事實上，很多廣告公司特別是本土廣告公司并沒有在這方面引起足夠的重視，依然依賴于傳統的粗放式媒介傳播策略，這是危險的，也是廣告預算浪費度一直居高不下的重要原因。最初TJTV-1的“午間劇場”這一檔節目未能和客戶達成有效的溝通。因為我們的慣性生活常識造成的錯誤判斷：即午間時段是休息時段，特別是針對工作繁忙和時間緊張的市區人口，這讓人很難想像有多少人會在這一時間段收視電視節目。通過我們對CSM“午間劇場”的收視調查報告分析，“午間劇場”平均收視率在17%以上，同時25～45歲收視群體在30%以上，生活水平高的收視群體也在30%以上，這無疑為雪花啤酒傳播提供了良好的媒體投資環境。
此外，體育欄目也是啤酒品牌熱衷使用的媒介載具，這與傳統意識中體育類欄目應該聚集更多的男性（這恰恰是啤酒品牌所追求的目標對象）有關。競爭品牌藍帶、千杯、虎牌等都在體育欄目中進行媒介排期安排。經過篩選我們和客戶把欄目選定在TJTV-5體育頻道的“體育新聞”上。然而問題出現了：這檔欄目分為午間版、夜間版、晚間版等。其中夜間版的收視率最高。當我們準備把它作為首選欄目時，進一步的深入考核讓我們意識到這是一個錯誤的想法——晚間版的收視群體中女性多于男性，這個意外的細節發現終止了我們的錯誤推斷。體育欄目不一定是男性觀眾總是多于女性觀眾。最后我們選擇了到達率高、男性觀眾優勢明顯的晚間版。
所以深入量化考核不僅有助于糾正我們的思維偏見，更能使廣告傳播策略更具有科學性。
把媒介排期細進媒介購買
以獲得信息和娛樂休閑方式為收視特征的電視媒體越來越受到沖擊，新興媒體的不斷出現，收視群體的生活休閑方式的不斷改變，以及電視自身欄目編輯質量的不穩定，促使電視媒體收視環境波動加大。這在2004年的天津電視臺表現非常明顯。因此促使媒介傳播策略，特別是媒介排期策略更應該細入考察。
為了更合理地安排媒介排期，我們的媒介人員和相關的媒體部門保持密切聯系，以便及時獲取第一手收視咨訊，為及時調整媒介計劃積極創造良好的條件，這是本土公司應該積極發揮優勢服務的一個良好機會。我們曾在第一時間獲知TJTV-1的“黃金劇場”由主播港臺劇目即將調整成主播國產劇的安排通知。客戶非常關心更改欄目風格對廣告傳播帶來的影響。對于這一突發事件，我們的媒介人員馬上獲得了“黃金劇場”的近期詳實劇目安排，我們根據這些資料以及我們平常所儲備的該劇場收視資訊還是建議客戶繼續安排該欄目的媒介計劃，我們認為收視率不會出現較大波動，反而會上升。事實證明，這次判斷是正確的，“黃金劇場”的收視率不但沒有下降，而且出現了上升，“黃金劇場”為此次媒介傳播立下一個大功勞，這是我們注意日常購買細節的積累的結果和回報。
此外，還要把媒介傳播策略細到每一天。節假日的白天收視率明顯增加，而晚間的收視率則普遍下降，所以期間要加強白天時段的媒介購買，以節約廣告成本。同時，由于節假日人們活動增加，因此個人的收視規律被打破，這就使得收視環境不穩定，所以節假日期間還要增加套播類欄目的使用。目前天津電視臺的套播類欄目主要特點是到達率高，但并不是很多媒介購買人員所想像的暴露頻次高。所以到達率較高的套播有助于增加收視群體的信息接觸，提升品牌信息傳達的實效性。這一點在百威啤酒的媒介策略里表現非常明顯。
通過以上媒介傳播策略，到今年2004年4月份雪花啤酒的廣告到達率增至76%，雪花品牌的知名度以及市場占有率有了更大的提升。總之，為增強媒介傳播的實效性，我們在規劃品牌媒介傳播策略時，把媒介覆蓋細進品牌聲音競爭優勢，把傳播細進競爭對手，把收視率細進市場，把傳播指標細入量化，把媒介排期細進媒介購買，細入每一個傳播細節，為更合理，更科學的因地制宜的傳播創造良好的條件。整合細節，細節飆升傳播力量。
點評：
一個地區品牌的媒體分析的案例。案例的專業化程度很高，充分表明了媒體在品牌傳播過程中的地位和作用。
——周光輝